Фокус-группа – один из методов качественных исследований - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товаре, услуге, рекламе). Групповое исследование направлено на определение отношения участников к проблеме или на определение причин восприятия объекта, выявление мотивации действий потребителей.
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
-
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
-
разработка коммуникативной стратегии, позиционирование товара или услуги;
-
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
-
определение "проблемных" зон продукта/услуги или бренда;
-
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
-
формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
-
выбор концепции продукта/услуги;
-
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
-
определение портрета и особенностей поведения потребителей;
-
выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, а также определение типов потребительского поведения;
-
тестирование рекламных материалов;
-
определение реакции покупателей на рекламу или PR–акцию;
-
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.).
Результаты исследования:
-
определение критериев потребительского выбора;
-
изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
-
оценка эффективности позиционирования товара, разработка концепции нового товара;
-
оценка дизайна упаковки;
-
описание имиджа торговых марок;
-
выявление мотивов поведения потребителей;
-
достижение понимания процессов покупки;
-
разработка рекламных концепций;
-
оценка эффективности рекламных и PR-акций;
-
определение потенциала рынка.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп.
Заказчик имеет возможность присутствовать при проведении фокус-группы, наблюдая из-за зеркальной стены.
